欢迎访问中国机械资讯网!
中国机械商务网
当前位置: 首页> >激光切割机 >正文

改进市场营销策略宝马汽车重新认识中国市场

1月,华晨宝马实施了中国轿车市场单车最大的降价案,新3系也正式宣布年内在中国生产——

宝马白银羊角风的治疗医院那里好渐渐  找到了感觉

“2004年,宝马集团旗下癫痫的护理治疗常识有哪些的宝马、mini、劳斯莱斯三个品牌销量全部创下了最高纪录,其中,宝马品牌销量完成102万辆,同比增长10%;mini品牌销售1804万辆,同比增长4.5%;虽然劳斯莱斯只销售了792辆,未能达到1000辆的销量目标,但是,我们仍然在高端市场占居领先地位,而且,近来销售形势渐趋乐观。”在日前举行的宝马新3系发布会上,宝马集团总裁庞克博士对公司2004年的业绩非常满意。

然而,与在国际市场一路高歌猛进不同,2004年,刚刚进入中国市场一年多的华晨宝马却并不如意:共销售宝马轿车15480辆,比2003年的18445辆下降16%,其中,国产3系、5系5个车型总计销量8661辆。

不过,在新上任的宝马中国区总裁史登科1月初对国产宝马售价进行全面调整、最高降价10万元之后,华晨宝马的销售出现了起色,不仅全面消化了库存,一些车型还需要预定。今年晚些时候与全球同步上市的宝马新3系,更将提高华晨宝马在豪华车市场的竞争力。“目前中国市场是宝马全球第九大市场,4到6年后,中国市场很有可能成为宝马全球第五或第六大市场。”庞克解释说,之所以对中国市场的前景保持乐观,是因为宝马集团对中国消费者的购买力和他们对宝马品牌、技术的认知有信心。看来,在经过一系列调整之后,宝马已经在中国市场渐渐找到了感觉。

对中国市场特殊性

要有足够认识

宝马正式进军中国,与华晨成立合资企业,是在国内轿车市场出现井喷的2002年。按照当时的市场形势,凭借宝马一流的品牌和技术实力,谁也不会料想到国产宝马会出现水土不服。但是,由于对中国汽车市场的特殊性缺乏足够的准备,事情确实发生了。

2003年底投产的国产宝马5系和3系,首先面临的是定价难题。2003年4月,竞争对手奥迪A4抢先上市,并且制定了一个比奥迪A6还高的价格体系,这无疑给即将上市的宝马设下了一个“圈套”。果然,按照国际售价普遍高于同档次奥迪的惯例,华晨宝马3系、5系5款车型49.8万元—69.8万元的定价远远高于奥迪,当然,也高于国内消费者的心理预期。2004年国内豪华轿车市场总量下滑,国产宝马的销售业绩平平。反观在市场苦心经营数年的奥迪,虽然A4的短期销量也没能达到目标,不过由于奥迪A6在公务车市场的不俗表现,依然取得了销量增长。牺牲A4的短期销量,抬高A6的性价比,削弱宝马的竞争力,深谙中国汽车市场玄机的奥迪可谓先胜一局。

摆在宝马面前的另一个难题是市场定位。作为运动性能、操控性能最为突出的豪华轿车品牌,宝马的市场定位是喜欢享受驾驶乐趣的专业人士。尤其是占据宝马44%销量的3系轿车,更是以其3万美元左右的价格,得到了这部分用户的青睐。但是,由于进口车的高关税、高定价,长期以来,拥有宝马成了国内车迷们遥不可及的梦想,宝马在中国也成了奢侈品的代名词、身价的象征。加之宝马的品牌特性不太适合做公务车,其用户因而被狭隘地理解为高收入人群,甚至是低素质的暴富阶层。这种理解渐渐被固化,以至于我们身边的许多喜欢追求驾驶乐趣的高素质专业人士,即便有经济实力,也以“太扎眼”为由下不了买宝马的决心。这不但影响了宝马销量的扩大,而且直接导致宝马给人以缺乏亲和力的印象。虽然这只是一种误解。

错位的市场定位和价格策略带来了另一种倾向,那就是一部分过去肯花大价钱买进口宝马的人,面对价格仅比进口车低10万元左右的国产宝马却犯起了嘀咕,要么花100多万元买进口7系,要么投向其他进口品牌。进口7系轿车销量几乎逼近国产3系、5系之和的反常现象,就是这种心态的反映。

“年轻的大人”

有能力改变错误

“宝马并不是专门为有钱人提供的产品,我们的对象是喜爱驾驶乐趣的专业人士。”上任伊始就特意与业内人士广泛接触的史登科,在认真听取了各方意见后特别重申了这一点。随后,他一手策划并导演了中国轿车市场最大的单车降价案:宝马3系34.8万元—40.8万元癫痫症状有什么、宝马5系49.8万元—59.8万元,与进口宝马同级别轿车的含税价格持平,3系轿车更是与奥迪A431.36万元—40.38万元的价格区间基本重合。这也就不难理解近期国产宝马为何脱销了。

“宝马在中国是一个年轻的大人,有能力改变自己的错误。”史登科对宝马一年多走过的道路做了总结。确实,要在中国汽车市场站稳脚跟,除了改变自己,宝马没有别的路可走。

大幅降价,使国产宝马不再是有钱人才能享受的奢侈品,宝马的客户群体得以扩充,品牌形象也会借此慢慢得以转变。对于降价是否会损害宝马的品牌形象,庞克的回答是否定的,“背离市场需求保持高价格,对品牌的损害会更大”。史登科的回答更为干脆,“高傲的品牌是不会有市场回应的”。

据悉,为留住高端产品的潜在客户,今后宝马集团将对进口宝马和国产宝马进行市场细分,进口7系轿车依然会与奔驰S级在一个价格区间,而国产3系则要主打高素质的年轻新锐。

“新3系在沈阳投产之后,老3系将随即停产。”庞克表示,宝马奉行的垂直换型战河南省治羊角风那家好略在中国同样适用。由于首次在批量生产中采用镁铝合金,新3系的发动机重量比铝制发动机降低了30%,耗油量也降低了12%。同时,新3系长、宽、高、轴距等均有所增加,主动转向系统、i-drive等电子设备以及防爆轮胎的应用,也提高了整车的技术含量。

“宝马集团非常重视中国市场。去年仅中国我就来过4次,仅次于美国。”庞克认为,目前中国汽车市场增速有所放缓,但这正好给了宝马“缓口气”建设分销网络的时间。蓄势待发的宝马究竟能在中国豪华轿车市场占据什么位置,我们拭目以待。


上一篇:甲流数量激增空气净化系统秒杀甲流  下一篇:安全性与经济性并重途安树立MPV行业新标准

友情链接

癫痫病能治愈吗  癫痫医院  癫痫病能治好吗  治疗癫痫病的方法  北京哪家治疗癫痫病最好  哪家医院治疗癫痫好  癫痫病医院哪家好  癫痫病怎么治疗  癫痫病能治吗  湖南治疗癫痫最好医院  陕西癫痫病医院  北京癫痫病医院排名  癫痫病发作有哪些症状  癫痫的急救方法  癫痫最新治疗方法 

Copyright 2017 http://jx.bxjgx.com All Rights Reserved 中国机械商务网(1999-) 版权所有网站地图 备案号:浙ICP备15039727号-63