欢迎访问中国机械资讯网!
中国机械商务网
当前位置: 首页> >激光切割机 >正文

改进市场营销策略宝马汽车重新认识中国市场

1月,华晨宝马实施了中国轿车市场单车最大的降价案,新3系也正式宣布年内在中国生产——

宝马白银羊角风的治疗医院那里好渐渐  找到了感觉

“2004年,宝马集团旗下癫痫的护理治疗常识有哪些的宝马、mini、劳斯莱斯三个品牌销量全部创下了最高纪录,其中,宝马品牌销量完成102万辆,同比增长10%;mini品牌销售1804万辆,同比增长4.5%;虽然劳斯莱斯只销售了792辆,未能达到1000辆的销量目标,但是,我们仍然在高端市场占居领先地位,而且,近来销售形势渐趋乐观。”在日前举行的宝马新3系发布会上,宝马集团总裁庞克博士对公司2004年的业绩非常满意。

然而,与在国际市场一路高歌猛进不同,2004年,刚刚进入中国市场一年多的华晨宝马却并不如意:共销售宝马轿车15480辆,比2003年的18445辆下降16%,其中,国产3系、5系5个车型总计销量8661辆。

不过,在新上任的宝马中国区总裁史登科1月初对国产宝马售价进行全面调整、最高降价10万元之后,华晨宝马的销售出现了起色,不仅全面消化了库存,一些车型还需要预定。今年晚些时候与全球同步上市的宝马新3系,更将提高华晨宝马在豪华车市场的竞争力。“目前中国市场是宝马全球第九大市场,4到6年后,中国市场很有可能成为宝马全球第五或第六大市场。”庞克解释说,之所以对中国市场的前景保持乐观,是因为宝马集团对中国消费者的购买力和他们对宝马品牌、技术的认知有信心。看来,在经过一系列调整之后,宝马已经在中国市场渐渐找到了感觉。

对中国市场特殊性

要有足够认识

宝马正式进军中国,与华晨成立合资企业,是在国内轿车市场出现井喷的2002年。按照当时的市场形势,凭借宝马一流的品牌和技术实力,谁也不会料想到国产宝马会出现水土不服。但是,由于对中国汽车市场的特殊性缺乏足够的准备,事情确实发生了。

2003年底投产的国产宝马5系和3系,首先面临的是定价难题。2003年4月,竞争对手奥迪A4抢先上市,并且制定了一个比奥迪A6还高的价格体系,这无疑给即将上市的宝马设下了一个“圈套”。果然,按照国际售价普遍高于同档次奥迪的惯例,华晨宝马3系、5系5款车型49.8万元—69.8万元的定价远远高于奥迪,当然,也高于国内消费者的心理预期。2004年国内豪华轿车市场总量下滑,国产宝马的销售业绩平平。反观在市场苦心经营数年的奥迪,虽然A4的短期销量也没能达到目标,不过由于奥迪A6在公务车市场的不俗表现,依然取得了销量增长。牺牲A4的短期销量,抬高A6的性价比,削弱宝马的竞争力,深谙中国汽车市场玄机的奥迪可谓先胜一局。

摆在宝马面前的另一个难题是市场定位。作为运动性能、操控性能最为突出的豪华轿车品牌,宝马的市场定位是喜欢享受驾驶乐趣的专业人士。尤其是占据宝马44%销量的3系轿车,更是以其3万美元左右的价格,得到了这部分用户的青睐。但是,由于进口车的高关税、高定价,长期以来,拥有宝马成了国内车迷们遥不可及的梦想,宝马在中国也成了奢侈品的代名词、身价的象征。加之宝马的品牌特性不太适合做公务车,其用户因而被狭隘地理解为高收入人群,甚至是低素质的暴富阶层。这种理解渐渐被固化,以至于我们身边的许多喜欢追求驾驶乐趣的高素质专业人士,即便有经济实力,也以“太扎眼”为由下不了买宝马的决心。这不但影响了宝马销量的扩大,而且直接导致宝马给人以缺乏亲和力的印象。虽然这只是一种误解。

错位的市场定位和价格策略带来了另一种倾向,那就是一部分过去肯花大价钱买进口宝马的人,面对价格仅比进口车低10万元左右的国产宝马却犯起了嘀咕,要么花100多万元买进口7系,要么投向其他进口品牌。进口7系轿车销量几乎逼近国产3系、5系之和的反常现象,就是这种心态的反映。

“年轻的大人”

有能力改变错误

“宝马并不是专门为有钱人提供的产品,我们的对象是喜爱驾驶乐趣的专业人士。”上任伊始就特意与业内人士广泛接触的史登科,在认真听取了各方意见后特别重申了这一点。随后,他一手策划并导演了中国轿车市场最大的单车降价案:宝马3系34.8万元—40.8万元癫痫症状有什么、宝马5系49.8万元—59.8万元,与进口宝马同级别轿车的含税价格持平,3系轿车更是与奥迪A431.36万元—40.38万元的价格区间基本重合。这也就不难理解近期国产宝马为何脱销了。

“宝马在中国是一个年轻的大人,有能力改变自己的错误。”史登科对宝马一年多走过的道路做了总结。确实,要在中国汽车市场站稳脚跟,除了改变自己,宝马没有别的路可走。

大幅降价,使国产宝马不再是有钱人才能享受的奢侈品,宝马的客户群体得以扩充,品牌形象也会借此慢慢得以转变。对于降价是否会损害宝马的品牌形象,庞克的回答是否定的,“背离市场需求保持高价格,对品牌的损害会更大”。史登科的回答更为干脆,“高傲的品牌是不会有市场回应的”。

据悉,为留住高端产品的潜在客户,今后宝马集团将对进口宝马和国产宝马进行市场细分,进口7系轿车依然会与奔驰S级在一个价格区间,而国产3系则要主打高素质的年轻新锐。

“新3系在沈阳投产之后,老3系将随即停产。”庞克表示,宝马奉行的垂直换型战河南省治羊角风那家好略在中国同样适用。由于首次在批量生产中采用镁铝合金,新3系的发动机重量比铝制发动机降低了30%,耗油量也降低了12%。同时,新3系长、宽、高、轴距等均有所增加,主动转向系统、i-drive等电子设备以及防爆轮胎的应用,也提高了整车的技术含量。

“宝马集团非常重视中国市场。去年仅中国我就来过4次,仅次于美国。”庞克认为,目前中国汽车市场增速有所放缓,但这正好给了宝马“缓口气”建设分销网络的时间。蓄势待发的宝马究竟能在中国豪华轿车市场占据什么位置,我们拭目以待。


上一篇:甲流数量激增空气净化系统秒杀甲流  下一篇:安全性与经济性并重途安树立MPV行业新标准

友情链接

癫痫病能治愈吗  最好的癫痫医院  癫痫医院  癫痫病能治好吗  治疗癫痫病的方法  昆明癫痫病医院哪家好  癫痫的治疗方法  北京治疗癫痫病的医院  北京哪家治疗癫痫病最好  哪家医院治疗癫痫好  癫痫病医院哪家好  治疗癫痫病医院哪家好  郑州癫痫病医院哪家好  癫痫发作症状  癫痫病最新治疗方法  癫痫病治疗方法  癫痫病的最新治疗方法  癫痫病怎么治疗  北京癫痫病医院哪家好  癫痫病能治吗  怎样治疗儿童癫痫病  湖南治疗癫痫最好医院  陕西癫痫病医院  北京癫痫病医院排名  海南癫痫病专科医院  新疆癫痫医院  癫痫病发作有哪些症状  云南治疗癫痫医院  癫痫的急救方法  癫痫最新治疗方法  陕西治疗癫痫医院哪家好 

Copyright 2017 http://jx.bxjgx.com All Rights Reserved 中国机械商务网(1999-) 版权所有网站地图