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网络营销汽车营销进入平台化时代

中国汽车市场在近前几年井喷式增长之后,市场逐渐理性回归,原有营销方式的作用已不合时宜。而伴随着移动互联的急速发展,物联网、智能化在汽车行业的推进,汽车企业、经销商更加急切地想要向用户精确传递产品的价值所在,以争取稳定的市场份额。

这对于任何一个厂商来说,都是一次新的挑战和机会。对于汽车营销服务商来说,更是考验其整合和创新能力的时候。

第三方营销平台浮出水面

在经历移动互联时代的冲击与更迭之后,各大汽车网媒不得不重新审视自身在营销层面扮演的角色及价值。

如今的营销需求已经不是单纯的海量的用户或者某一种互联网产品所能解决。汽车营销的核心在于挖掘精准用户,同时把握住个性化的用户需求。

与此同时,汽车厂商虽然数量有限,汽车媒体却数量庞大,因此如果一家家做投放,效果很差。基于此,无论是消费者还是汽车厂商,都需要一个平台化媒介。

或许是业绩的压力逼迫其创新,2010年在纽交所挂牌上市的易车集团,除了垂直汽车门户这一招牌,希望打造一个独立的第三方汽车营销平台。

易湃正是这样一个平台,它是国内第一家连接广大汽车厂商、经销商和汽车推广渠道之间的平台,这些推广渠道包括如百度联盟、腾讯、网易等传播媒介。

据易车集团总裁助理兼易湃副总经理袁晖介绍说,“我们软件是基于浏览器,基于云端的存储,云端的技术实现的,客户不需要在本机装任何软件。”在他眼里,“打个比方,易湃平台就好比是苹果的App Store,汽车营销领域的App Store,然后在这个Store里有我们给经销商提供的App,合作伙伴的推广渠道就是各种App,这些App能够帮助汽车经销商解决某一类问题的。比如帮他们解决来自门户网站的流量获取,来自于某一网站的商机转换,或者是客户关系管理,这些都是帮他们解决营销链条上的一个环节。”

袁晖认为,易湃平台保证它作为第三方的独立性的关键癫痫病人发作的时候怎么抢救,就是它并不要求客户一定要买易湃同一集团的易车网的服务,“你认为易车网的推广服务比较好可以买,你认为有性价比更高的服务,你可以去买其他的服务,这个都是可以的,你可以自由组合,或者是选其中之一,或者都可以去选择,这都是由客户自己去决定。”

“从中国互联网的角度来说,因为中国本身地区比较广阔,某些互联网公司在不同地区的优劣势还是有所差异的,包括某些地区的人,去使用互联网产品也是有所差异的,而且汽车经销商对某一类互联网产品的使用也是有偏好的,他们会根据自己的喜欢或者地域的特征去选择一些工具。”袁晖解释到。

目前,易湃平台能为汽车经销商提供整体打包服务,包括从网站建设、营销推广、呼叫中心、CRM、数据挖掘等。在线上,易湃平台把分散的汽车经销商资源和分散的媒体资源进行聚合,汽车经销商能够一个账号管理多个媒体平台的广告投放情况,收集多渠道销售线重庆哪家癫痫病医院治疗效果好索。在线下,易湃为经销商提供基于iPad的销售顾问助手产品DSA,用于接待到店潜客,实现最终客户转化成交。

在袁晖看来, 易湃并不仅是一个媒体的前台加上一个后台这样一个简单的概念,“我们还是相对平行的两个业务线,一个是to C端的媒体,比如易车网的广告业务,这是和其他汽车互联网企业是一样的;同时易湃是撇开汽车广告业务之外的一个针对经销商的软件服务、营销服务,这个业务线基本在我们看所有的垂直门户里是没有的。作为一个独立单元来做经营,基本它的地位在整个易车集团是一个重要的商业模式,也是我们区别于其他所有汽车互联网企业的商业模式,这是我们的差异。”

对于易湃平台带来的收益,袁晖表示,2013年Q1财报显示,在易车集团四块业务线中易湃大概占到40%的营收。

网络直销模式或成最大挑战

昆明军海脑科医院好口碑好不好不过,以经销商为主要客户的汽车营销平台,也应及早未雨绸缪。

因为,在汽车行业也可能发生向智能手机的销售模式变革,以小米手机为代表的互联网销售模式已经在美国汽车市场出现。

2013年第一季度宣布首次盈利1120万美元后,美国电动汽车制造商Tesla受到了人们疯狂的追捧。它所代表的纯正电动车的成功让人们对未来汽车的发展充满无限想象。以Tesla电动车为起点,硅谷的IT互联网精英们正在发起一场挑战传统汽车行业的革命。

这场悄然开始的革命将给汽车行业带来两个方面的变革:第一,汽车动力的改变,延续近百年的燃油发动机将会被效率更高的电动机替代;第二,以智能化互联网化发展成年人癫痫病因都有什么方向将会赋予汽车除却驾驶以外更大的价值。

6月5日,Tesla的创始人Musk在公司股东会议上讲述了Tesla为直接向客户销售汽车的斗争,他认为全美汽车经销商团体试图阻止他的主要原因在于全美大型经销商从服务中获得利润,而Tesla不打算那样做。

他表示,“我们的服务理念不是通过服务赚取利润,通过服务赚取利润太可怕了。”Tesla正在努力将互联网盛行的直销和免费模式引入汽车行业。

随着未来汽车集成化标准化的进一步发展,消除中间层、直接将汽车卖给消费者,包括通过电子商务C2B(用户个性化、专业化定制)模式就能买车的情形将不再遥远。这将令通过4S店出售汽车并赚取保养服务费的汽车经销商模式也受到挑战。

不过,目前看来,通过互联网进行汽车直销的模式还只是在摸索阶段,这种互联网的直销模式对以汽车经销商为主要客户的汽车媒介、以及日益重要的汽车营销平台还不会构成冲击。

易车集团总裁助理兼易湃副总经理袁晖认为,汽车与其他商品相比有其特殊性,“本地化”是与其他营销最大的差异,汽车营销只是针对本地及周边的潜在客户展开营销,所以营销工具的本地属性要能够鲜明地体现出来,“所以营销产品在易湃平台上,不管是我们自己做的还是合作的,我们都会和合作伙伴去讲,你需要能够为本地的客户提供营销服务,是否能够把流量、人群按照地域去细分,这可能是汽车互联网营销最重要的一点。”

但正如李彦宏所预测的,跨界的力量将更容易导致产业的变革,IT互联网对传统行业的大革命也许即将发生在汽车行业身上。


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